Політику провадили на ринкових площах міст принаймні з часів античної Греції. Аналогіяміж політичним обміном і ринковим обміном спадала на гадку багатьом мислителям протягом не одного сторіччя, проте формально виразили її лише у ХХ ст.
Коли дотримуватись аналогії з ринком, то виборців порівнюють зі споживачами, організовані інтереси – з виробниками товарів, а політиків – з підприємцями і крамарями. Вважають, що кожен політичний агент максимізує корисність, підлягає бюджетним обмеженням (тобто може порядкувати тільки обмеженою кількістю грошей або кількістю голосів). Як і кожна аналогія, аналогія між ринком і політикою може виявитись небезпечною, якщо дотримуватись її буквально.
Партії в ході виборів намагаються відшукати найбільшу кількість своїх прихильників, “ідентифікаторів” певного політичного об’єднання. Мета виборчих змін: від існування як форми виявлення інтересів старих прихильників вибори перетворюються на “ринок”, на якому політичні суб’єкти намагаються “продати” свої політичні програми. Зі зростання незалежності виборів кількість традиційних прихильників партії зменшується, але збільшується кількість прихильників загалом. У цей спосіб відбувається легітимація партійних мас, що відіграє вирішальне значення у становленні партійної системи. Ступінь організованості, відкритість, домінуючий стиль політичної конкуренції на виборчому ринкувизначають параметри виборчого ринку.
Ринок, на якому оперує невелика кількість продавців, які можуть контролювати ціни й кількість запропонованих товарів, удавшись до прямої змови або застосовуючи певну стратегію називається олігополією. Більшість політичних ринків, тобто ринків, де політичні партії пропонують свою політику, є олігопольними.
Сучасний виборчий ринок неможливий без активного і навіть агресивного політичного маркетингу. Він передбачає вивчення кон’юнктури ринку, настроїв виборців та їхньої готовності підтримати певні програми. У цьому разі всі акції виборчої кампанії мають чітку спрямованість на окремі категорії виборців. а організація кампанії максимально структурована та раціональна.
Методологічна база, набір узагальнень і термінологія, на яку опирається у своїй діяльності виборча команда визначають модель виборчої кампанії. Вибори 1960 р., на яких Дж. Кеннеді переміг Р. Діксона, започаткували ефективний розвиток сучасної моделі – “NewPolitics”. Під впливом європейської політичної культури американська модель “NewPolitics” трансформувалась у французьку модель “MarketingPolitique”. Така модель виборчої кампанії,при якій виборець виступає у ролі гіпотетичного покупця, а численні виборчі об’єднання – у ролі гіпотетичних продавців називається маркетинговою виборчою кампанією. Роль товару відведена кандидатам, їхнім програмам, іміджу. Отже, таку модель виборчої кампанії можна визначити як процес створення товару, розробки, планування та проведення заходів з його ідентифікації, рекламі та стимулюванні збуту. Мета такої кампанії – з найбільшим ефектом провести значний (у масштабах всього виборчого округу) розпродаж. У ролі “продавця” виступає кандидат та його команда, у ролі “покупця” – та частина електорату, яка за нього голосує. Такі стосунки між кандидатами та виборцями формують т. зв. ринок кандидатів. Тобто, виборець співвідносить свої потреби з пропозиціями на політичному ринку та вибирає ту політичну партію чи кандидата у депутати, які здатні, на його думку, найліпше допомогти у вирішенні актуальних для нього питань. Таку модель поведінки виборців розробив Х. Хіммельвейт і відома вона під назвою теорії перспективного голосування (або ”виборець як споживач”).
Продаж такого специфічного товару як політик має свої специфічні особливості. Такий товар як політик вже має певні об’єктивні характеристики, він уже існує як даність, об’єктивна реальність. Тому завдання іміджмейкерів – надати політику необхідні, відповідні потребам електорату якості.
Другою специфічною рисою такого товару як політик є те, що більшість його споживачів не мають з ним безпосереднього контакту з ним, тому виборці реагують не на сам фізичний об’єкт, а на його імідж, тобто на інформаційний потік, який йде від ньогьо та про нього. Тому фахівці з виборчого ПР повинні сформувати та керувати цей інформаційний потік у відповідностіз очікуваннями електорату.
Адресна виборча кампанія
Між політичними партіями, організаціями, орієнтованими на завоювання влади, відбувається постійна боротьба за розширення свого електорату, яка становить головний зміст і мету участі кандидатів у депутати та політичних партій у виборчих кампаніях.
Самоототожнення особи з певною політичною партією називається партійною ідентифікацією. Відповідь, яку респондент дає на запитання у формі: “Загалом ви вважаєте себе за республіканця, демократа, незалежника, чи кого?” У 50-х роках ХХ ст. Мічиганська школа стверджувала, що запитання про партійну ідентифікацію дають змогу з’ясувати закладену глибше політичну орієнтацію особи, яку поточні події можуть похитнути, але не змінити.Партійна ідентифікація означає, що спосіб голосування залежить від лояльності до певної політичної партії, а не соціальної групи, звідси досить часто його називають ще психологічною ідентифікацією. Відносини партії зі сталою частиною електорату, яка зорієнтована на виборах на її підтримку називаєтьсявиборчим клієнтелізмом. Виборча стратегія політичнихпартій, заснована на груповій ідентичності і спрямована на мобілізацію окремої, найбільш лояльної до партії суспільної групи виборців (традиційна клієнтела) називається колективною стратегією ідеологічної поляризації.
Згідно з концепцією “нормального голосування” Ф. Конвьоса всі партійні виборці поділяються на дві групи: “твердих” та “поміркованих”. Цей поділ відображає вплив інтенсивності партійних симпатій на стабільність електоральної поведінки: чим сильніше людина ідентифікує себе з певною партією, тим стабільніше вона віддає їй свій голос, тим активніше вона приймає участь у виборах, тим менше впливають на його позицію короткотермінові чинники.
Загалом автори, що займаються проблемою політичної лояльності, шукають підстави для пояснення стабільних схем виборчої поведінки, звертають увагу на існуючі відмінності в процесі формування зв’язків між політичними партіями і соціополітичною структурою регіону.
Більшість виборців сформували стабільні форми партійної орієнтації, які є відображенням позицій успадкованих від попередніх генерацій, які опираються на узагальненні досвіду сприйняття політичних партій та їхніх лідерів. У такому укладі психологічна ідентифікація з політичною партією стає незалежним джерелом мотивації політичної позиції, а також виборчого рішення громадян, оцінювання конкретної політичної проблеми, кандидата чи події узалежнена від характеру партійної лояльності.
У дослідженнях, проведених на території США, помічено, що досить часто існування стабільної партійної лояльності не обов’язково повинно знайти відображення в способі голосування виборця. Це означає появу зовсім “неєвропейських” процедур, які полягають у тому, що партійна лояльність та акт прийняття рішення виборцем не мають причинно-наслідкового зв’язку.
Загалом нерідко простежується, що виборець, який ідентифікується з однією партією, віддає свій голос за інше угруповання. Пов’язано це насамперед з характером суспільно-політичного середовища. Порівняно з європейським воно видається слабше структурованим (наприклад, партійна лояльність часто розвивається незалежно відсоціального контексту, а характер ідеологічних конфліктів залишається дуже заплутаним), значно придатнішим до впливу функціональних і кон’юнктурних чинників, а також більш відкритим до процесу індивідуалізації політичного заклику. Довший час вважалося, що партійна лояльність є відображенням специфічних рис політичних партій, партійної системи та домінуючого типу партійної конкуренції. Через те вважалося, що політичний контекст може спричинити формування особливих форм партійної лояльності.
Варто звернути увагу на один специфічний аспект, що виникає з такого способу сприйняття. Незважаючи на те, чи виборець первинно ідентифікується з конкретною формальною організацією (партією), чи теж вирішальною стає почуття групової ідентичності, лояльність до партії, а в підсумку її здатність до контролю електорату залишається узалежненою в обох випадках від процесу значною мірою незалежного від неї самої. Можна роздумувати, чи процес безпосереднього (психологічного) чи опосередкованого (через ідентифікацію з соціальною групою чи організаційними репрезентантамиїї інтересів) зв’язку виборців з партіями є ефективнішим з погляду бачення її інтересів.
Показово, що К. Бакер, аналізуючи приклад німецької партійної системи, дійшов висновку, що соціально-структурну ідентифікацію застосовують через ідентифікацію психологічну і вона може слугувати найкращим способом передбачення, особливо серед молоді, індивідуальних виборчих рішень.
Б. Річардсон, підсумовуючи результати своїх соціологічних досліджень, проведених в 80-х роках в Німеччині, Великобританії та Голландії, зауважив, що в середньому від 50 до 70 % респондентів виражали сильний психологічний зв’язок з партіями.
Б. Річардсон на відміну від К. Бакера, загалом не вважає, що маємо ми справу з явищем заміни однієї моделі другою. Обидва джерела стабільності виборчої поведінки виступають одночасно і в результаті індивідуальнавиборча поведінка часто виявляється як результат різних мотивів, не обов’язково пов’язаних з однією зі згадуваних раніше теоретичних моделей інтерпретації механізму партійної ідентифікації. Цей автор пропонує трактування відношення виборців до партії як щільного укладу принципів та поведінки, яка є відображенням: а) його соціальної (групової) позиції; б) досвіду, що накопичувався роками, і збагаченому можливістю проведення більш зрілої і суб’єктивної оцінки політики, що може бути результатом, наприклад, зростання рівня освіти пересічного виборця, в) прив’язка до певних цінностей, які безпосередньо поєднуються з політикою певної політичної партії та її виборчими гаслами.
Ю. Шведа. Технологія виборчої кампанії. Основи електорального маркетингу та менеджменту.- Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2013, 340 с.
http://yuriy-shveda.com.ua/index.php/uk/manuals
Фото - alnews.com.ua
