Можна як завгодно довго звинувачувати телевізійні канали країни у латентній змові з агресором. Розводитися про трансляції російської телепродукції, пронизаної ностальгією за імперією в усіх її проявах. Так чи ні, але наше пострадянське телебачення звикло спекулювати на певній ностальгійній реальності, якою воно активно підживлюється від російських постачальників протягом останнього десятиріччя.
Чи можуть тепер телевізійники швиденько відмовитися від такого потужного стимулу для підняття власних рейтингів – то питання цілком риторичне. Нам же йдеться лише про деякі механізми впровадження тієї ностальгійної реальності, які важко не помітити.
За емблематичний приклад того, як працює ностальгійна ідеологема у рекламі, може прислужитися хоча б рекламний ролик морозива «Моржо». Його ще тиждень тому беззастережно крутили чи не на всіх національних каналах. Щоправда, нині цей ролик кудись заподівся. Сподіваюся, його вчасно розгледіли компетентні органи J
Ризикую помилитися, але сюжет там приблизно такий. Глядачеві демонструється оповідь, в якій маленький хлопчик, мандруючи зоопарком, заводить дружбу зі «справжнім» моржем. Хлопчик полюбляє морозиво і ділиться ним – дає його своєму улюбленцеві. Ці щирі стосунки брутальної тварини і доброї дитини спричиняються до того, що у подальшому цей хлопчик виростає у такого собі «підприємця-морозиваря», який буцімто хоче відновити справжній смак дитинства.
Причому характерна деталь! Сюжет побудований таким чином, що хлопчик мусить розбити власну копилку, аби знову піти до зоопарку, купити там морозива та побачити моржа. Коли копилка розбивається, перед глядачем обертається цілком упізнавана радянська монетка (дарма, що, з відомих причин, герб на ній ретельно заретушований). У такий спосіб часи, коли морозиво та почуття були справжніми, дістають цілком однозначної асоціації з радянським минулим. Тож ми купуємо тепер не морозиво як таке, а мрію про минуле, де все начебто було по-справжньому.
Очевидна річ, тут все тримається купи завдяки отій нібито втраченій «справжності», яку належить відновити, споживши певний товар. Як бачимо, ця реклама ґрунтується на старій міфологічній схемі, в якій минуле відтворюється як «золота доба», а дійсність є лише намаганням її повернення.
Слід завважити, що за таким саме принципом працюють і суто політичні проекти типу «руського миру», який, подібно до синкретичності стародавніх релігійних культів, поєднує цілком протилежні та суперечливі історичні явища. Тому то ритуали й практики радянського минулого цілком комфортно уживаються з православними хоругвами. Все тут виявляється однаково праведним і правильним, навіть жахіття сталінщини. Оскільки то були виняткові й надмірно великі жахіття, вони викликають блаженне тріпотіння пересічної людини.
Бабуся, що, приміром виходить на мітинг із портретом Сталіна, скажімо, десь у російській глибинці, апелює саме до тієї доби, де не лише морозиво, а й смертельна небезпека були «справжніми». За уявленнями такого загалу, «справжність» влади «золотого віку» тим «справжніша», що вона суворіша, надмірніша у власному вияві й жахливіша за масштабами втілення. Її авторитарна велич і непередбачуване насилля сприймаються за ідеал справжності. Натомість відтіняє цей ідеал гранична безпорадність окремої пересічної особи, котрій нічого не лишається, крім, хіба що маленьких радощів типу завернутого у шмат фольги солодкуватого пломбіру. Ба більше, «справжність» отих маленьких задоволень напряму залежить від надмірності владного пресингу, оскільки, як відомо, почуття задоволення мають компенсаторську функцію. Не дивно, що люди за тих часів відчували більше задоволення від найпростіших дрібниць, ніж це відбувається зараз, коли існує певна пересиченість у різного роду задоволеннях.
Саме за умов цього надлишку товари мають дістати винятковості. Інакше, хто ж їх купить серед цілої купи інших таких саме товарів. Збудження почуття ностальгії, забезпечує чи не на рефлекторному рівні увагу до продукції того чи іншого виробника. Втім, нашим соціологам і філософам ще слід дослідити – через що так легко повернулася туга за «совєтським» у того покоління, яке, здавалося б, ще зовсім недавно її активно відкидало або взагалі не мало до цього стосунку, бо народилося пізніше. Адже, як каже відомий представник російського медіа-цинізму Олександр Нєвзоров, порнографія та пропаганда може збуджувати певні органи, але не здатна їх відрощувати. Значить, щось таке залишається в нашому суспільстві, що дозволяє певному загалові ще й досі плекати в собі оту пам’ять про «золотий вік».
Тож, як виявилося, станом на тепер почуття ностальгії є чудовою універсальною підкладкою не лише для підвищення купівельної спроможності, а й легітимізації цілком конкретних політичних проектів. Відповідно, портрет Сталіна в руках обивателя та реклама пломбіра «Моржо» є явищами одного порядку. Це означає, що одне аж ніяк не заважає іншому.
Дмитро Білько, культуролог.
Фото: www.liveinternet.ru
