Гал-інфо познайомилося з польським досвідом розвитку медіа та розібралось, чому їм вдалось домогтися фінансової самостійності, а нам – ні.
Видатний польський редактор Gazety Wyborczej Адам Міхнік якось зазначив, що двома наріжними каменями в журналістиці є осмислена місія та бізнес-план. «Я є журналістом не тому, що вмію писати, а тому, що маю потребу й обов’язок прищеплювати в суспільстві демократичні цінності», – сказав він.
Втім, якщо бізнес-план без суспільної місії обертається, каже Міхнік, на звичайний цинізм (орієнтацію на найменш вибагливі запити із метою витягування грошей), то місія без бізнес-плану постає лише замком з піску. Таким чином, підставою журналістики виступає фінансова незалежність, яка дозволяє «ставати на службу до правди», а не до політиків, влади чи бізнесу.
Гал-інфо познайомилося з польським досвідом розвитку медіа та розібралось, чому їм вдалось домогтися фінансової самостійності, а нам – ні.
Та спочатку про нас.
Незалежні медіа в Україні: проблеми
Майже три чверті мешканців України вважають, що власниками провідних медіа в Україні є олігархи, повідомила нещодавно GfK Ukraine. Українці не сумніваються, що позиція олігархів позначується на редакційній політиці та сприяє цензурі (самоцензурі) у журналістській роботі. Розслідування THE Insider кілька днів тому тільки підтвердило те, що і так усі знали.
Аналогічною є й ситуація на регіональному рівні, де власниками інформаційних агенцій є здебільшого ангажовані політично місцеві еліти, які мають, до того ж, конкретні економічні та майнові інтереси. Zахіd.net перед виборами майже вичерпно дослідив, хто і чим володіє у Галичині.
Українські редактори як центральних, так і локальних медіа не приховують, що абсолютної незалежності за такого становища досягти неможливо. Тому навіть тоді, коли власник дає головному редакторові по(е)вний карт-бланш і відпускає у вільне плавання, рано чи пізно його (власника) інтереси стикаються із інтересами інших зацікавлених груп. Тож, висвітлюючи конфлікт, його медіа змушене згладжувати кути.
«Я вам не раджу зв’язуватися з ангажованими інвесторами, бо так чи так у вас будуть проблеми, – ділиться міркуванням шеф-редактор провідного закарпатського сайту Мукачево.net Дмитро Тужанський. – Якби 5 років тому, зголошуючись до роботи, я мав нинішній досвід, то почав би проект із нуля, а не брався за керування ресурсом, що належить місцевому бізнесмену».
На жаль, більшість редакторів, із якими поспілкувалося Гал-інфо, зазначають, що комерційно успішні інформаційні проекти в теперішній Україні радше є побажаннями, ніж реальністю. Альтернатива заможному власнику тільки одна – гранти з Заходу.
Про труднощі перших років існування Громадського радіо Гал-інфо розповів співзасновник радіостанції Олександр Бузюк. За словами функціонера, радіостанція має три нерівнозначні джерела фінансування: пожертви громадян, цілеспрямовані файндрайзингові кампанії та гранти урядів іноземних держав. Левова частка приходиться саме на допомогу із-за кордону. Перше й друге джерела є допоміжними й не перевищують 10% бюджету. Щодо держави, то вона не дала на проект ані гривні.
Олександр Бузюк додає, що сьогодні активно працює над розробкою бізнес-стратегії.
«Ми маємо грантове фінансування до березня. Чи отримаємо його надалі, сказати не можу, бо зазвичай гранти даються на старт проекту. Постійно підтримувати нас ніхто не буде», – наголошує він. За словами функціонера, аналогічно працює й Громадське телебачення – за тієї різниці, що має незрівнянно вищі потреби.
За підтримки грантів розвивається й незалежний інформаційний портал Четверта влада донецького журналіста й блогера Дениса Казанського. Сайт присвячений політичній та економічній аналітиці з особливим наголосом на Донецьку й Луганську області.
Денис розповідає, що відвідуваність порталу не є аж настільки великою, щоб заробляти на рекламі. «Треба залучати гроші через краудфандінг, але в Україні немає такої культури», – каже він.
Утопією вважає незалежний, але комерційно успішний інформаційний сайт в Україні й редактор порталу Донецкие вести Кирило Сазонов. Каже, що інвестиції у донецький проект ладні робити тільки «регіонали», що є неприйнятним для журналіста. Що стосується рекламодавців, то вони не спішать подавати рекламу на сайт, зокрема, й через геоприв’язку до окупованої території.
Спеціаліст із монетизації медіа Павло Уваров довершує доволі невтішний присуд.
«Зазвичай медіа заробляють на банерах, проте ефективність такої реклами є дуже низькою. Сьогодні рекламодавцю легше працювати з надавачем контекстної реклами, але це гроші, які йдуть не власнику сайта, а Google чи Яndex», – каже він.
На його думку, абсолютно безперспективною в Україні є й передплата цифрових медіа. Українці не тільки сьогодні, але й за 10-15 років не будуть готові платити за доступ на той чи інший ресурс, переконаний Павло Уваров. Вони просто підуть на подібний, але безкоштовний.
Єдиний спосіб виживати і заробляти за цих умов – це стати чимсь більшим, ніж просто медіа. Себто створювати додану вартість та надавати послуги, що акумулюватимуть аудиторію.
Власне, це один із шляхів, яким рушили наші сусіди – поляки.
Незалежні медіа в Польщі: бізнес-моделі
Передовсім зазначмо, що Польща уже на старті перебувала на вигідніших позиціях, ніж Україна. Медіа не існують окремо від соціуму, тож стан їх розвитку є продуктом та відображенням тих процесів, що нуртують в суспільстві. Глибока залежність українських медіа від олігархів породжена олігархічною моделлю суспільства, що її, за великим рахунком, вдалося уникнути нашим сусідам.
В Польщі, на відміну від України, навіть за панування Робітничої партії та державного видавничого дому «Prasa-Książka-Ruch», через який переходила більшість друкованої продукції, існували почасти вільні, хоча й підцензурні тижневики (як-от Polityka, Przekrój або Tygodnik Powszechny). Наприкінці 1980-х з’являються й перші цілком незалежні від влади видання. Після ліквідації «PKR» майно концерну було розподілене між незалежними журналістськими кооперативами, які стали основою незалежної преси.
Тоді ж на ринок активно зайшли й іноземні концерни – французький Hersant, норвезька Orkla, німецькі Axel Springer та Bauer тощо, – які заснували або придбали десятки видань як на центральному, так і локальному рівнях і в такий спосіб затвердили цивілізовані правила гри. В підсумку нині поляки мають можливість користуватися справді вільною пресою. Певна річ, що в країні існують державні та комунальні видання; партійні газети. Втім, вони користуються значно меншою популярністю, ніж безсторонні видання, саме через свою упередженість. Так само й ситуація із незрозумілою власністю й прихованим впливом, неабияк поширена в Україні, є практично незнаною для поляків.
У підвалинах незалежної преси та медіа в Польщі лежать декілька типів бізнес-моделей, що дозволяють їм залишатися невразливими на впливи сторонніх осіб.
Основними джерелами прибутку польських медіа залишається реклама та продаж накладу. Так, найбільший тижневик Angora розходиться накладом 300 тис. примірників кожного тижня (вартість примірника біля 1 євро). Це видання розпочинало діяльність 1990 року із передруку найкращих статей, що виходять у Польщі у різних медіа. Нині питома вага власних матеріалів сягає 60%.
Популярність газети пов’язана, зокрема, з іронічними карикатурами на межі дозволеного.
За цією ж бізнес-моделлю працює й більшість інших польських видань.
Разом із тим, щораз більшу питому вагу в структурі прибутків провідних польських медіа набуває передплата цифрових версій видань. За словами Павла Новацького, редактора Gazety Prawnej – спеціалізованої газети для правників, безкоштовний доступ до Інтернет-версій видань свого часу став найбільшою помилкою польських медіа. Втім, сьогодні вони надзвичайно швидкими темпами надолужують згаяне. За підсумками 2014 року Польща посідає друге місце в Європі за кількістю користувачів, які передплачували контент в Інтернеті.
Співвідношення цін між паперовою та цифровою версіями видань відрізняється в різних медіа. Так, паперова Gazeta Wyborcza в кіоску коштує вдвічі дорожче за свою цифрову родичку.
«Наша бізнес-модель виглядає так. Є доходи від реклами – онлайн-реклами та традиційної реклами, а також є доходи від передплати та кошти, виручені від продажу друкованого видання. Доходи від реклами у друкованій версії падають, що вписується у загальний тренд, який спостерігається у Польщі. З Інтернет-рекламою все гаразд. Це пояснюється тим, що реклама переміщується з друкованої преси в Інтернет. Доходи від передплати зростають, тому що це абсолютно новий інструмент», – розповів нещодавно в інтерв’ю Українській правді Топ-менеджер Gazety Wyborczej Бартош Залецкі.
А от вартість звичайної та дігітальної версій Gazety Prawnej однакова, розповідає Павєл Новацький. Річ у тому, що Інтернет-версія автоматично надає читачеві ряд додаткових можливостей, які неприступні в кіоску. За словами редактора, нині 80% читачів надають перевагу паперовій версії, проте 20% прибутку вже зараз приносить так звана пренумерата (передплата) у мережі. Причому співвідношення має тенденцію до зростання цифрової частини.
Врешті, ще одна бізнес-модель польських медіа полягає у наданні читачеві різноманітних додаткових сервісів. Так, найбільший у Польщі концерн Agora – це не тільки тижневик Gazeta Wyborcza, місячник Dziecko, 14 глянцевих журналів та купа регіональних тижневиків. Це також мережа радіостанцій, 33 кінотеатри, власна студія, яка створює серіали.
Як уже зазначалося вище, розвиток українського ринку медіа дуже сильно залежить від ситуації в політичній, суспільній та економічній царинах соціуму. Разом з тим, важливим рушієм змін в суспільстві є нові знання. Розуміючи, в якому напрямку рухаються демократичні країни, можна пробувати торувати цей шлях і в Україні.
Сергій Стуканов
Матеріал вийшов за підтримки East-European Democratic Center, NIRAS та Інтерньюз-Україна, які дали можливість краще познайомитися з польським, данським та українським досвідом розвитку журналістики.
