Зазвичай ми на 100 % переконані у власній думці щодо певного продукту чи того, за кого віддаємо свій голос, кому довіряємо. Ба більше, ми обстоюємо свою думку, переконуємо, коментуємо у соцмережах та іноді конфліктуємо із друзями, особливо щодо політики.
Однак ніколи не задумуємось про те, що це переконання може не завжди бути обдуманим та істинним. Адже нині, в епоху цифрових технологій, ми стаємо жертвами так званого «чистого навіювання», маніпулювання, яке насправді може бути напрочуд добре продумане та спрямоване саме на нашу увагу. Для застосування будь-якого маніпулювання характерна певна закритість, використання ілюзій та психологічного впливу на свідомість споживача. Це відбувається в умовах «навіювання», мета якого – формування вподобань чи упереджень. Особливо загострюються маніпуляції суспільною думкою під час виборчих кампаній, коли завдяки політтехнологіям має бути розроблений ідеальний образ кандидатів для ядра цільової аудиторії, крайнього споживача. Про маніпуляції інформаційним простором у політичних та рекламних кампаніях, про те, якими видами маніпулювання користуються в Україні, який імідж важливий у політиці, топ важливих меседжів для кампанії та про те, чим замінили «25-й кадр» для спекуляцій у медіапросторі, Гал-інфо розповіла голова Центру соціальних новацій, заступниця голови правління Комітету виборців України Оксана Кузенко.
Якими видами медіа найбільше маніпулюють-спекулюють в Україні?
Тему нашої розмови, власне, можна вважати початком відповіді на перше ваше запитання. Ні в кого нема сумнівів щодо маніпуляцій в українському інформаційному просторі. Відмінності хіба у розумінні частки цього явища. Технологи, які «запускають сценарії», знаються на інструментах і аналізують маніпуляції зі свого кута зору. Часто в деталях і публічно пояснюють «роботу конкурентів». Слухачі та читачі, очевидно, – у «таборі навпроти». Переважно розуміють та відчувають маніпулятивні кроки, але вважають, що вони на них не впливають, торкаються когось, але не їх.
Годжуся з висновками, що сьогодні розмаїті маніпуляції найбільше застосовують у соціальних мережах та на телебаченні. Насамперед це тому, що саме ці канали комунікації найдоступніші для аудиторії.
Як саме це впливає на українців?
Будь-які маніпуляції апелюють, насамперед, до емоцій, таким чином вимикаючи розум. В результаті не працює критичне мислення, і аудиторія легко керована. Заголовок – реакція, а що за тим – неважливо. Ті, хто працює над інформаційним полем, керує потоками повідомлень, чудово це розуміють. Працюючи над завданням «тримати суспільство у напрузі» технологам достатньо дбати про наявність в ефірах певних новин. Зовсім не обов’язково конкретизувати негатив на публічній особі. Загальне враження у людей, «як усе погано у моїй країні», так чи інакше буде пов’язуватись з іменами впливових людей та політиків. До слова, легко помітити тенденційність українських новин, ознайомлюючись із ними з-за кордону. Наприклад, постійна хвиля негативу на представників влади досягає своєї мети у негативному ставленні до державних інститутів, чи навіть їх несприйнятті. Мені, наприклад, дуже страшно чути «какая разница» чи «поза політикою», бо розумію, що це наслідок багаторічних маніпуляцій. Подібні інформаційні кампанії легко відводять українців від питань, як будувати свою державу. Чи, наприклад, умисні або ненавмисні провали комунікації, які провокують паніку в людей. Додайте до цього ще трохи емоційних постів авторитетних осіб про те, «які в нас нездалі люди», і все – чергова хвиля незадоволення коло берега.
Фейкові новини, фейкові акаунти у соціальних мережах, які створені для підтримання «потрібних» контентів, «правильні вирізки» коментарів перехожих на вулицях, висвітлення подій у заданому характері на телеканалах – і, як результат, суспільство «нагодоване». Прикладів маніпулятивних практик можна ще багато наводити, та підсумок один. Звичайно, це вкрай негативно впливає на українців, які багато років були під ковпаком радянської пропаганди. Ці слабкі сторони впевнено використовують москалі у сьогоднішній війні проти українців. Посіяти паніку в суспільстві взагалі нескладно. Часто «блискучими» поширювачами фейків є саме розумні люди, які у своїх саркастичних постах абсолютно щиро обурюються і думають, що протистоять неправдивій інформації, а насправді – тримають топ-тему.
Спостерігаючи за політичними кампаніями, яку б із них назвали вдалою?
Відповідати на це питання непросто. Комунікація з громадянами в нашій країні у мене не викликає позитивних емоцій. Політичні кампанії в Україні здебільшого вирують у час виборчих процесів, націлені на рейтинги та ситуативну підтримку виборців. Вдалою, у розумінні ефективною для виконання партійних завдань, була минулорічна потужна кампанія «Слуги народу». Водночас вона стала яскравим маркером суспільству. На жаль, керувати емоціями українських виборців нескладно. Гуртували своїх прихильників за допомогою медійних кампаній також партії «Голос» та «Європейська солідарність». Проте саме на цих прикладах яскраво помітно, що медійні кампанії у виборчий період – це лише абзац у політичній комунікації зі своїми виборцями та суспільством загалом.
Те, що я б відносила до політичної кампанії, у нас йде під грифом «соціальна реклама».
Які основні помилки роблять політики в інформаційній кампанії?
Найбільше помилок в інформаційних кампаніях трапляється через несистемну комунікаційну роботу. Це стосується, до речі, не лише політиків. Внутрішня комунікація в команді політика чи зовнішня комунікація з виборцями – це, насамперед, діалог. Бути почутими і вміти почути. Натомість спостерігаємо нестачу системної комунікаційної роботи, що відображається на інформаційних кампаніях та має своїм наслідком регулярні репутаційні втрати (уже й не кажу – грошові). Топ-приклади помилок – наповнення «бордових кампаній», які або вітальні, або взагалі ні про що. Мета? Впізнаваність. Знову-таки, демонструє брак стратегічного підходу.
П’ять правил стратегії вдалої медійної кампанії?
Навіть не п’ять. ЩО? КОМУ? З ЯКОЮ МЕТОЮ? Відповіді бодай на ці три стартові питання побудови будь-якої стратегії є шляхом до ефективної роботи. Розуміти, що і як саме повідомити аудиторії, – це головні завдання, які легко і красиво допоможуть використати ресурси медійників.
Про брендбуки: які тренди Ви б порадили застосовувати в Україні?
Ситуативно бачимо взірці у час виборчих кампаній. Проте брендбук – це інструмент для побудови системної роботи. Це спосіб бути впізнаваним для суспільства. Стратегічно виграють ті публічні особи, які його використовують. Як на мене, в Україні мати брендбук – це вже тренд.
Чи застосовується ще відеоконтент із використанням так званого 25-го кадру?
На сьогодні в українському інформаційному просторі є значно підступніші формати впливу на думку громадян. І джинса вже – чи не найгуманніший із них. Нейролінгвістичне програмування, кодування психіки (НЛП), як у командах, так і з прихильниками політичних сил. Численні маніпуляції через заголовки новин чи матеріалів. Тенденційне висвітлення новин або їх трактування відповідно до рупорних ідеологій. Чи інші види пропагандистської роботи, як-от посеред 70 % відсотків об’єктивної інформації розмістити 30 % «суперперевіреної гіркої правди».
Критичне мислення – єдиний спосіб протистояти дезінформації. Придумала собі правило п’яти секунд. Так, пауза на кілька секунд, хоч бажано – хвилин. Зупинитись, як тільки отримана інформація, викликала бурхливу емоцію.
Розмовляла Христина Слюсарчук
